Voetbal en crisiscommunicatie
Nu.nl Communiceert Ajax goed rond zaak-Overmars? ‘Club kan voorbeeldrol vervullen’
12 februari 2022
Ajax bracht zondagavond laat het nieuws van het grensoverschrijdende gedrag van directeur voetbalzaken Marc Overmars en zijn vertrek naar buiten. Daarna werd het – buiten de reactie van trainer Erik ten Hag – stil in de communicatie. Algemeen directeur Edwin van der Sar trad nog niet naar buiten. Heeft Ajax de communicatie goed aangepakt?
Waarom kon Marc Overmars niet anders dan vertrekken?
- Ajax liet zondag weten dat directeur voetbalzaken Marc Overmars per direct opstapte vanwege seksueel grensoverschrijdend gedrag naar meerdere vrouwelijke collega’s. Hij zou bijvoorbeeld foto’s van zijn geslachtsdeel hebben gestuurd.
- De meldingen over Overmars kwamen binnen nadat algemeen directeur Edwin van der Sar eind januari een mail had gestuurd naar alle medewerkers, al schrijven verschillende media dat de Ajax-leiding al langer op de hoogte moet zijn geweest van Overmars’ wangedrag.
Communicatie-expert Lars Duursma, die onder anderen Tweede Kamerleden, Europarlementariërs en CEO’s van topbedrijven coacht, viel het vooral op hoe Overmars werd geprezen (“waarschijnlijk de beste voetbaldirecteur die Ajax ooit gehad heeft”). “En als de latere berichtgeving in NRC over het versturen van dickpics klopt, vind ik dat toch ook lastig te rijmen met de verklaring van Overmars zelf (“helaas realiseerde ik me niet goed dat ik hiermee grenzen heb overschreden”).”
Volgens Stef Heutink, directeur bij IVRM Reputatie, een bureau dat gespecialiseerd is in reputatiemanagement, heeft Ajax zondagavond keurig volgens deel één van het crisishandboek gehandeld. “Het boek opengeslagen, weten dat er een storm komt, Overmars de laan uit sturen en dat kenbaar gemaakt aan de media. Het lijkt goed gemanaged.”
Ingrid van Frankenhuyzen, specialist in crisiscommunicatie, ziet dat de normale reactie in dit soort kwesties de ontkenningsstrategie is. “Zoals Ali B of prins Andrew dat doet; het is qua bewijsbaarheid een grijs gebied. Maar als je te maken hebt met dickpics ligt het bewijs bij wijze van spreken al op tafel, dus dan moet je zoals Marc Overmars bij Ajax en Jeroen Rietbergen bij The voice of Holland bijna wel bekennen. Ze doen dat op persoonlijke titel en distantiëren zich van de organisatie om die buiten schot te houden.”
“Wat het voor Ajax lastig maakt, is de juridische aansprakelijkheid”, vervolgt Van Frankenhuyzen. “Dus reageren directeuren meestal met een ‘ik wist het niet’, zoals Edwin van der Sar en John de Mol. Zoals altijd is er achter de schermen overleg tussen juristen die liefst niets willen communiceren en de communicatie-experts die dat wel willen om alle publieke emoties in goede banen te leiden.”
Wel zagen we Ajax-trainer Ten Hag woensdag voorafgaand aan de bekerwedstrijd tegen Vitesse (5-0) voor de camera van ESPN commentaar geven op de zaak-Overmars. “Ik vond zoals velen het optreden van Ten Hag prima: rustig, persoonlijk, authentiek”, zegt Duursma daarover.
‘Elk woord wordt nu gewogen’
Dat Ajax het tot nu toe bij een officieel bericht houdt, vindt hij niet zo’n gekke strategie. “Ajax lijkt er in eerste instantie voor te kiezen om nu achter de schermen contact te zoeken met de medewerkers en sponsors en daarna pas meer nieuws naar buiten te brengen. Die logica kan ik wel volgen. Doordat Overmars zelf direct is teruggetreden, is de urgentie van snelle actie natuurlijk ook minder groot.”
Wel verwachtte Duursma dat Van der Sar als algemeen directeur zichtbaarder zou zijn. “Wat de situatie complexer maakt: het is mogelijk dat hij eerder afwist van de situatie, maar er niets mee deed. Ongetwijfeld wordt daar nu naar gekeken. Want als Van der Sar nu iets zegt wat niet of niet helemaal klopt, maakt dat het probleem oneindig veel groter. Voor zijn eigen positie, maar ook voor de club als geheel. Het zou er zelfs toe kunnen leiden dat sponsors zich terugtrekken.”
Van Frankenhuyzen zegt dat het afbreukrisico van interviews en statements groot is. “Dat zie je aan een reactie van Linda de Mol waarin haar persoonlijke emoties het overnamen van haar rol. Dus is de kans groot dat Van der Sar daarom niet naar buiten treedt.”
‘Van der Sar maakt ruimte voor het ongezegde’
Van der Sar heeft naar aanleiding van het schandaal bij The Voice alle medewerkers bij Ajax een brief gestuurd, weet Mildred Hofkes, oprichter van BHRM Stakeholdermanagement. Ze noemt het een belangrijk signaal. “In die brief nodigt hij de medewerkers uit om melding te maken van grensoverschrijdend gedrag. Het goede daarvan is dat hij hen bevraagt en uitnodigt zich te melden. Hierdoor maakt hij ruimte voor het ‘ongezegde’.”
Volgens Hofkes heeft Van der Sar dat duidelijk beter begrepen dan John de Mol. “Je moet hier om vragen vanuit een veilige setting. Pas dan komen deze ‘stille stemmen’ boven tafel.”
Heutink is minder gecharmeerd van de rol van Van der Sar. Hij wijst op “een best lang lijstje aan schandalen” bij Ajax de afgelopen jaren. “Zoals de dopingperikelen rond keeper André Onana en de vermeende geweldsincidenten rond Quincy Promes en Zakaria Labyad. Eén ding valt daarbij op: Van der Sar speelt daar vaak geen rol in.”
Zijn bureau IVRM Reputatie kijkt naar de reputatie van een bedrijf op basis van vijf regels: prestaties, leiderschap, relevantie, werkomgeving en wendbaarheid. “Al die incidenten zijn voor Ajax min of meer met een sisser afgelopen. Dat komt doordat de regel prestaties het harnas is van de reputatie van Ajax. De sportieve prestaties zijn zo goed dat mensen er wel doorheen kijken. Overmars heeft Ajax met Ten Hag groot gemaakt. Van der Sar toont daarentegen geen leiderschap en het lijkt of hij niet de regie heeft.”
‘Geef updates over wat je aan het doen bent’
Duursma adviseert Ajax om vrouwen nu binnen en buiten de club te laten zien het probleem van grensoverschrijdend gedrag extreem serieus te nemen. “Betrek hen bij de nodige vervolgstappen. Een eerste stap is om alle feiten boven tafel te krijgen en hier lessen uit te trekken om herhaling van het gedrag te voorkomen. In een later stadium zou Ajax misschien een rol kunnen spelen om niet alleen de eigen club, maar ook de bredere sport- of voetbalwereld een veilige plek te maken voor iedereen.”
Van Frankenhuyzen wijst erop dat de handigste strategie bij dit soort gevoelige kwesties in jargon ‘emotiemanagement’ is. “Zeggen waarmee je in welk stadium bezig bent. Denk aan: stand van het onderzoek, melding bij het Instituut Sportrechtspraak en vooral de empathie voor slachtoffers blijven herhalen. Zo houd je zonder iets prijs te geven over de kwestie zelf contact met alle betrokkenen.”
Als volgende zet ziet Hofkes het aanpakken en bespreekbaar maken van alle anderen grensoverschrijdende zaken, indien die er zijn. “Net zoals bij The Voice is het vaak een cultuur van machogedrag, met meerdere mannen die eraan meedoen. Belangrijk is dat Van der Sar namens Ajax laat weten dat dit nooit had mogen gebeuren en dat Ajax volle verantwoordelijkheid neemt voor het feit dat de cultuur niet veilig was voor vrouwen. Vervolgens kan hij duidelijk maken wat hij eraan doet om tot een cultuurverandering te komen. Door het boetekleed aan te trekken kan Ajax zelfs een voorbeeldrol vervullen voor andere organisaties.”
Woordvoerder Miel Brinkhuis van Ajax laat NU.nl weten dat de club in dit stadium niet meer wil zeggen dan wat er in het persbericht van zondagavond stond. Ten Hag zei woensdagavond tegen Ajax-fansite Ajax Life te verwachten dat Van der Sar zich nog openlijk zal uitlaten over de zaak-Overmars. “De termijn was erg kort en dan komen de trainers dus als eerste aan het woord.”
Hofkes constateert dat de maatschappij op een nieuw terrein komt. “Wat een aantal jaren geleden nog ‘ongezegd’ bleef, komt nu op vele fronten naar boven. Vele vrouwen hebben negatieve ervaringen waar ze eerder niet over durfden te vertellen. Ajax zal zeker niet de laatste organisatie zijn waar grensoverschrijdend gedrag heeft plaatsgevonden. Vele organisaties gaan volgen.”
Door: Maarten HafkampBeeld: ProShots
